Beoordelingssites en sociale netwerksites spelen voor consumenten de grootste rol in het beslissingsproces rondom hun vakantie. Sociale media doen het bij de vakantiegangers goed vanwege hun interactieve karakter, waarbij te denken valt aan daadwerkelijk contact met de aanbieders. Toeristische bedrijven blijven echter achter met de inzet van sociale media. Iets meer dan de helft van de bedrijven is 'online', maar zij houden het in de meeste gevallen slechts bij het zenden van informatie. Zij krijgen zodoende geen voet aan de grond bij de vakantiegangers met Facebook, Hyves of Twitter.
Angst
Ondanks het geringe gebruik van sociale media, ziet ruim negentig procent van de ondervraagde bedrijven toch het belang van de 'nieuwe media' in. De reden om voorlopig nog geen gebruik van sociale media te maken, is het gebrek aan kennis en de angst om de controle te verliezen over de inhoud van de informatie. Zij hebben daarom vaker behoefte aan technische ondersteuning en zien hierbij een rol weggelegd voor het Innovatielab.
Innovatielab
Het Innovatielab is een gezamenlijk initiatief van het NBTC, HSMAI Nederland en de NHTV. Zij willen met dit initiatief bijdragen aan een vergroting van de kennis over nieuwe media in de sector en brengen de sector en de consument dichter bij elkaar.
